Bedrifter og forventninger til sosiale media

Er sosiale medier bare keiserens aller nyeste klær? Hiver bedrifter seg på trenden fordi andre bedrifter er der, og bedriftene frykter å bli sittende igjen på gjerdet, og se konkurrentenes omsetning gå til værs? Er det milliarder å hente for næringslivet ved å ta i bruk sosiale medier?

For å få et noe i nærheten av ærlig svar, så burde en ha foretatt dybdeintervju med toppledere – (hvilket i praksis er umulig), sammenlignet med faktiske valg, (som er mulig, men siden dette er en utvikling, så er det nok lurt å vente noen år), og sjekket mot formulerte interne strategier for sosiale medier. (hvilket er lite trolig en ville fått tilgang til).

Nå har jo folk tittet i krystallkuler før, og spesielt når det gjelder Internett, så har tilsvarende synsinger gitt grobunn for mange lukrative karrierer.

La oss ta utgangspunkt i en fiktiv toppleder. Han har jevnlig besøk av smartinger, som forteller at det er kongeriker der ute som bare venter på å bli overtatt. Og smartingene har glupe ideer om hvordan dette kan gjøres.

Og hvordan tenker så en toppleder? Tja, det er et godt spørsmål, en formulering som gjerne er standardsvaret for intervjuobjekter som ikke helt vet hva de skal si.

Standdardmålet for topplederne heter ROI, og betyr hvor mye en får tilbake på investeringer. (Return On Investment)

Å få veldig mange penger igjen på kort tid, det er naturligvis forlokkende. Og det topplederen sier til smartinger som lover dette er gjerne: Dersom du er så sikker på at dette vil gi garantert avkastning, Hvorfor satser du ikke dine egne penger og blir en rik mann?

Så topplederne tror ikke på raske penger. Vanligvis da. Ledere har en egne evne til å ta beslutninger, som andre etter hvert får et tvilsomt farskap til.

Men om de da får høre at det ikke er noen penger å hente dette kvartalet, men det gir en pokker så god profilering, som på mellomlang og lang sikt kan gi svært god avkastning?

Nå , snakker vi. Hvorfor er det så mye reklamer for Audi når det er slalåm eller utfor, og hvorfor er Skoda det mest brukte bilmerket under Tour De France? Listen er lang.

Langsiktig profilering er viktig. Derfor er sponsing viktig. Unge og sporty mennesker er antatt bedre konsumenter enn eldre rullestolbrukere. Men topplederne vil gjerne ha en deal , som gir en følelse av gevinst. (Gjern for begge parter, men først og fremst for dem selv). (Det vet alle som har forsøkt å skaffe sponsorkroner.)

Men sosiale media kan gi en positiv profilering på flere områder. Nettbutikken Stormberg forteller at: Vi vil gjøre verden til et litt bedre sted. 1 % av vår omsetning går til samfunnsnyttige og humanitære formål.

Grunderen Stormberg har en utpreget sosial profil på sin blogg, og naturligvis en link fra denne og til sin klesbutikk.(og omvendt). Fallhøyden kan bli stor om det f. eks. blir avdekket barnearbeid hos en underleverandør.

Jeg synes den automatiske oppdateringen av varebeholdningen en får hos Elkjop.no og Rubi Data, og mange andre bedrifter – om hvor mange enheter av en bestemt vare som er igjen på lageret, gir en smak av kommunikasjon og sosiale media.

Toppledere blir ikke det dersom de har begått graverende feil tidligere. Derimot hjelper det karrieren om de har foretatt tilsynelatende dristige valg tidligere og vunnet. Det samme gjelder også for vanlige ledere.

Intels toppleder Andy Groves skal en gang ha sagt ”at bare de paranoide overlever”. Det er mange bedrifter som har en paranoid ledelse, som vil kontrollere all informasjon som kommer fra selskapet.

Selskap der bare en toppleder vil uttale seg, og bare dersom han overhodet ikke har mulighet, eller dersom inkompetansenivå blir for pinlig, så kan en annen utpekes til å uttale seg. Dette er etter min erfaring som journalist enten et såkalt informasjonsmedarbeider, som på en utrolig innfløkt måte forteller at han egentlig ikke har noe å si, eller en meget oljet salgssjef, som høres ut som han har fått to timer i beste sendetid for å fortelle om selskapets nyeste og utrolig absolutt aller mest fantastiske produkter.

En ”paranoid ledelse” er nødvendigvis ikke en ledelse som beveger seg med rompa mot framtiden. Det kan også være en ledelse som forbereder seg nøye på forskjellige scenario, og vurderer valg av taktikk for å møte det som kommer. Det betyr at de vil vurdere se hvordan sosiale media kan tilpasses sine interesser.

Det kan bety at man forsøker å trekke kundene tettere inntil seg. Markeds- og informasjonsjef i NextGenTel Morten Ågnes har sin egen blogg. Der kommer han blant med sine synspunkt om bedrifter og Facebook.

Før ble man venn på Facebook med folk man kjente. I dag velger stadig flere også å følge bedrifter og organisasjoner. Hvorfor vil vi være venner med bedrifter? Og hva bruker bedriftene vennene sine til? Bedrifter har mange insitamenter for å vise synlighet i de sosiale mediene. Den blotte tilstedeværelsen på Facebook skal vise at bedriften henger med i tiden, omtrent på samme måte som da hjemmesider på internett ble vanlig. Men har man ikke en plan og vilje til å skaffe seg kompetanse, og ikke minst avsette ressurser til dette, så er det mye mulig at man burde latt det være…

Også andre bedrifter som leverer Internett driver kundebehandling via Facebook.

Dette gjelder mobiloperatører som Telenor, Netcom, Chess og Tele 2, og ISP’er som Canal Digital og andre. Nå har vel Facebook trolig lempet bedriftskatalogen inn på sine sider, og det uten å spørre først. Så norske bedrifters interesse for Facebook er trolig noe mindre enn hva Facebook selv gjerne vil gi inntrykk av.

Det finnes andre kommentatorer som advarer bedrifter mot å tro at kundene vil besøke deres bedrifter annet enn for å finne gode tilbud:

Er din bedrift på Facebook og Twitter for å skape dialog og pushe nyheter? En undersøkelse IBM har utført viser at kundene først og fremst er interessert i gode tilbud. Mange bedrifter har ikke skjønt det. I følge en undersøkelse fra IBM Institute for Busienss Value tror mange bedrifter at kundene besøker deres sosiale nettsteder av helt andre årsaker enn kundene selv oppgir. Det kan vise seg å bli en dyr lærdom.

<å>Skepsisen mot at Internett skal få betydning er nedkjempet. Internett ble viktig. Kanskje til og med svært viktig. Derfor forstår bedrifter er det viktig at man møter sosiale medier som kommunikasjonsform. Så de fleste av dagens leder har akseptert at nettet er kommet for å bli, og at sosiale medier er en ny utfordring. Men det betyr ikke at lederne selv vil være tilstede, og de har garantert heller ikke tid.

Men jeg tror en ting er klart. Forretninger som velger å love gull og grønne skoger, og forsøker å avspise sine kunder med småstein. De risikerer å bli kvistet i sosiale medier. Tillit tar lang tid å bygge opp og kort tid å rive ned, heter det. Når andre brukere kan legge inn sine kommentarer, så kan det raskt avsløres om entusiastiske tilbakemeldinger kommer fra samme ip-adresse.

Litt treffende er det at mens jeg skriver dette, så får jeg en melding fra Linkedin. Den handler om toppledere og sosiale media, og hevder at næringslivet /de 500 største selskapene på Fortunes liste/ går glipp av minst 900 milliarder i dollar i omsetning fordi de ikke bruker sosiale medier. Linkedin viser til en artikkel i Fastmagazine ( som så vidt jeg vet ikke har noen tilknytning til søkeselskapet Fast.) Forfatteren er bak den artikkelen er toppleder i et selskap som selger råd om sosiale media til USAs største selskap. Da er vel forfatteren en skarve blogger, og ikke en seriøs journalist...

Et positivt trekk er det at det vises til "McKinsey Global Institute, som vel bare har deler av et navn felles med konsulentselskapet. En bør som sagt være litt skeptisk til påstandene man finner på Internett, og være forsiktig med vurderingene. Dette selskapet selger også råd om bruk av sosiale media.

Men rådene kan gi grunn til store forventninger.

Epilog:

I faget Sosiale medier på Høgskolen i Sør-Trøndelag vises det til en artikkel av dr.ing. Thor O.Olsen
Modul 1: Forretningsmessig bruk av sosiale medier Han viser til Clara Shih for å presentere forventningsfaktorer:
(Shih, C. The Facebook Era. Boston: Pearson education,Inc)

Hun peker på følgende faktorer: Troverdighet Akkurat som for private deltakere i sosiale medier, er tillit, troverdighet og en personlig tone nødvendig for å gi et godt inntrykk av bedriftenes bruk av de sosiale mediene.

Gjennomsiktighet
I web 2.0-æraen oppnår bedrifter respekt ved å være åpne og gi innsyn i f.eks. forretningsmetoder, samfunnsengasjement og produktegenskaper eller tjenesteinnhold.

Åpenhet. Kunder og forbindelser venter at deres meninger i sosiale medier blir hørt og tatt hensyn til. Bedriften må gi tilbakemeldinger. Rask respons Vi er blitt vant til rask reaksjon fra dem vi sender meldinger til med mobil. Sosial medier fordrer rask reaksjon En Twittermelding fra en misfornøyd kunde må behandles og besvares raskt, for å unngå viral spredning av misnøye. Det positive med en klage er at den kan vise at bedriften følger med.

Langsiktighet Langsiktige forhold til kundene som facebook Fans og Twitter-følgere gir bedriftene sjanser til å bygge langsiktige forhold. Å bygge troverdighet og tillit til kunden er faktorer som betyr mye for en bedrifts suksess.