Styr med Google Analytics?

Hvordan og hvorfor endte besøkende opp på dine sider? Hvor kom de fra, og hvor lang tid brukte de på hver av dine sider? Hvor mange kjøpte noe etter å ha havnet på en av dine sider?

En bedrift, eller institusjon. har det som vi kaller kunder, eller brukere. Dersom en bruker er misfornøyd med tilbudet, så kan brukeren velge en annen leverandør.

(Ja, fengsler er nok i en særstilling her.) Dersom bedriften, eller institusjonen, mister sine kunder og brukere, så vil også fundamentet for foretakets fortsatte eksistens bli borte.

Nettet kan sørge for en tett og god forbindelse mellom brukere, og Google Analytics kan hjelpe til med livsviktig informasjon , som kan gå begge veier, uten å påstå annet enn at det er snakk om forskjellige typer informasjon.

Er slike spørsmål viktige? Hvilken nytte kan en bedrift ha av slik informasjon? Min ryggmargsreaksjon er at en alltid vinner på å vite noe om sine brukere og jo ferskere data, jo bedre. Og dette er vel en oppfatning som er godtatt i markedsføringskretser også.

At sosiale medier kan dra nytte av trafikkdata ser ut til å være uomtvistet. Egentlig. Men siden detter er noe som de aller fleste er enige om, så er det alltid noen stemmer som nyter sin uenighet.

I noen blogger jeg har skummet gjennom for å få et grunnlag for dette innlegget, så ser jeg at det argumenteres mot de fleste former for styring.
En argumenterer mot å foreta målinger av hvilke sider som blir mest lest.

I ett annet innlegg leste jeg argumenter mot at noen bestemt avdeling i foretaket skulle ha ansvaret for foretakets sosiale medier.
Ett tredje sted leste jeg hvor meningsløst det var å beregne ROI på sosiale medier.

Alt sammen fornuftig- vel å merke dersom en mener at sosial er de viktigste delen avi begrepet sosiale medier. Mange vil ha sitt private å sysle med – gjerne i den fritiden som brukes på jobben. Dersom en ønsker å bruke sosiale medier i kommersiell øyemed, eller for å nå fram med et budskap, - så blir det noe vanskelig å ta nevnte innvendinger på en måte som kan oppfattes som alvorlig.

I mitt svar ser jeg at jeg skiller litt dårlig mellom foretakets sosiale medier og dets nettsider. Men jeg mener også at de må sees i sammenheng. De sosiale mediene skal gi mer trafikk til nettsidene, og besøkende på hjemmesidene bør også overtales til å svinge innom nettsidene.

Men samme faen, vår oppgave var å prøve ut Google Analytics- enten på bloggen, eller på hjemmesiden. Begge deler er gjort.

En litt stor digresjon fra min karriere Jeg jobbet i en nettavis som skrev mye om teknologi. På 90-tallet lurte vi på hvor mye titlene betød for klikkraten. Ikke helt overraskende var ”SEX” det signalordet som ga mest respons – selv hos våre nerdete lesere. ”GRATIS” ga nesten like mange klikk. ”Nokia” i tittelen ga tre ganger så mye respons som ”Microsoft”. ”Linux” ga merkbart flere treff enn ”Lille myke”.

En konsekvens av at vi målte trafikkdata ble selvfølgelig at vi brukte ord som ”traff” mer, og de ordene vi viste at ”bommet” ble følgelig brukt mindre.

Ikke helt ulikt tankegangen hos en vanlig tabloid altså. Med den forskjeller at når en på de desker ikke hadde noe skikkelig snusk å fronte, så måtte de banne og snakke om langsiktig journalistisk troverdighet.
Våre leserdata var ferskere.

Papiravisene måtte vente flere dager på sin statistikk. (I perioder ble noen kiosker plukket uti et testnett og dette ga upresise men raskere rapporter.) Det vi brukte i vår nettavis var vel bare en litt forbedret serverstatistikk. Med google analytics kan en sette opp alternative sider med små forskjeller og en kan se relativt raske reaksjoner. På det som jeg oppfatter som små typografiske endringer, så er det betydelige forskjeller i klikkratene.

En god innføring i Google Analytics finnes på slideshare. (nettredaktørskolen)

Tilbake till digresjonen. Målingene ga noen konsekvenser for hvordan titlene ble skrudd sammen. En ”Sensasjon fra Siemens” kunne ha blitt til ” Siemens utfordrer Nokia.”, eller ”Sexy Siemens utfordrer Nokia, eller sågar til ”Sexy utfordring til Nokia – Gratis tjenester fra Siemens”

>

Vel, akkurat dette tilfellet er tenkt. Virkeligheten skjedde ikke helt slik. Men flere salgsavdelinger vil gjerne hjelpe til med tittelsnekringen. En kan forstå hvordan journalistiske hensyn og kåthet på klikk kan gi et kontrollert begjær etter å skrive om titler.

Målinger kan ha betydning i jakten på de beste journalistiske sakene. Men det er ikke alltid at den beste saken journalistisk sett er den saken som gir flest treff.(Og dette er vondt for selgere å forstå). Ansatte i salgsavdelinger, som innbiller seg at de kan komme med forslag til titler- andre plasser enn alene i en polstret celle tar en høy risiko.
Enhver nettredaksjon bør ha et balltre tilgjengelig for redaksjonelt selvforsvar. Merket med:

Til utvortes bruk på salgsavdelingen.

Men det er klart at raske tilbakemeldinger er gull verdt, og gir muligheter for raske justeringer.

To alternative sider – som kan oppfattes som svært like, kan gi markant forskjellig respons. Jeg kjennet bare til et tilfelle fra papir fra noen titalls år siden - der Chicago Tribune mente t at de hadde to fantastiske portrettbilder av sin ordfører, så gode at de ikke klarte å bestemme seg for hvilket de skulle bruke. Så de brøt ett av de viktigste budene i journalistikken : Velg, og uansett dine tvil, så stå på valget.

De brukte to forskjellige forsider – ett med en smilende Jane Byrne, og ett der geipen hang, og fant ut at innbyggerne inne i sentrum valgte forsiden der ordføreren smilte, mens de som bodde i villastrøkene kjøpte forsiden med bildet av en sur ordfører. Kanskje hadde dette noe med politiske sympatier å gjøre.

Mitt store poeng er at nettanalysen faktisk gir muligheter til å måle – og også forandre.

Jeg har her forklart noe om hvordan Google Analytics kan brukes i en nettavis. Ståstedet er en journalists. En nettutvikler vil være interessert i andre typer trafikkdata. Og går vi til en markedsfører, så vil vedkommende være interessert i trafikken gjennom den såkalte salgstrakten.

Etterpåklokskap, er ikke lenger den eneste faktabaserte muligheten for sikre meninger.